618:电商巨头花式秀肌肉,小镇青年剁手争上游

张晓枫 2019-06-22

原标题:618:电商巨头花式秀肌肉,小镇青年剁手争上游

对于品牌商们而言,在消费市场不怎么高涨的当下,618这样的节点颇有点“你死我活”“孤注一掷”的意味,任谁都不愿、不敢、也不能错失。

挺遗憾的,对大家都这么重要的日子,笔者居然一分钱都没花,简单调研了下,身边貌似很多朋友也没怎么花钱参与这一盛事。当然,这不耽误各大平台节节攀升的亮眼数字。

我们来看几个有意思的数据。

京东,不用说了,主场作战,根据其公开透露的数据,从2019年6月1日0点到6月18日24点,618累计下单金额达2015亿元。去年同期销售额为1592亿元,再往前的2017年为1199亿元,这增速,主场果然不是盖的。

而天猫则号称,今年618,天猫上有超过110家品牌成交过亿,6成为国货品牌,涵盖消费电子、服饰、食品、美妆等多个行业,最高增长超40倍。拼多多的口径则是,截至6月18日晚间19:40,拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数超11亿笔,GMV同比增长超过300%。苏宁更逗,号称618期间,登录苏宁金融APP的用户同比增长172%,618当天37.4万用户享受到苏宁金融联合多家银行发布的金融补贴。

不知道大家看到各家公开的这些数据有什么感受?笔者的感受很简单直接了,都特么是高手啊!

你看阿里,天猫我们就和你比16到18三天,我们不和你比具体数据,就和你比比整体质量好了,过亿商家咱有110家,国货占六成,服吗?

京东呢,在数据上一直卯足劲对标阿里,咱三天数据不一定好看,那就比18天的,从6月1号开始,咱干了2015亿!

拼多多这个后起之秀,势头这么猛,不出来秀秀肌肉怎么行?可是,业绩比不过京东,商户质量比不了天猫,比点啥呢?好了,咱和你们比订单数!11亿单,即使10亿网民,咱至少一人一单不是?咱这是拼单之神啊!

苏宁这个老牌电商,虽然存在感越来越差了,关键时刻也不能服软。苏宁一看,咱啥都没得比,我就和你比登陆用户,这总行了吧?

你看,大家的财技玩得确实都不错不是。当然,对于各大平台而言,在这么重要的节点也不得不秀秀肌肉,毕竟都是上市公司,你得向消费者尤其是投资人们适时释放积极信号、提振信心,这比单纯的数据更重要了。尤其是遭遇一系列巨变的京东,这个节点的重要性就更不用说了,其架构调整、人事变动、市场下沉的效果如何,也亟需给资本市场一个阶段性的交代和自我证明。

当然,抛开这些不谈,在传统电商流量瓶颈凸显背景下,天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台在商家资源、用户流量、线上线下各战场的竞争日趋激烈,618这样的节点,仍然是观察当前中国消费情况的重要窗口。

总体来看,到三四线去,到乡镇、农村去,今年618成为电商的下沉时刻,小镇青年们似乎真得成了一股主流趋势,在这场狂欢中逐渐奠定了自己的主力军地位。

以拼单之神拼多多为例,其订单超过七成来自下沉市场,一些低价产品更是大受三四线消费者欢迎,其平台上的3C产品在下沉市场订单量同比增速也首次超过了一二线城市。天猫也不例外,其三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%,聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客。

在一二线城市电商的渗透率日益饱和、获取新用户的成本越来越高的情况下,三四线及以下的市场俨然成了一片广阔的蓝海。今年5月,Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。在此基础上,下沉用户网购热情越来越高,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升。

当然,不同机构对于小镇青年的定义各有不同,综合各大权威机构的划分来看,小镇青年是指那些年龄在17-29岁,生活在三级及以下级别城市的人群,目前这一群体的数量约为8-10亿人。以前,“小镇青年”还是一个贬义词,甚至与“收入不高”、“缺乏品位”等特性捆绑在一起;但眼下,小镇青年正在逐渐成为中国经济发展的关键势力群体。

甚至有人认为,小镇青年巨大的消费潜力正在使中国市场走向一个“两级分化”,即生产端在一线城市,消费端则在小镇上。虽然夸张了点,但也不无道理。

小镇青年的集体崛起绝不是偶然,巨大的消费潜力其背后也存在着不少驱动力。

第一,三线及以下城市经济的不断发展带动小镇青年收入的增加。2017年,三、四线城市GDP增长速度分别达到了8.87%和10.58%,远超全国平均水平。伴随着经济的发展,小镇青年的个人收入增长也十分可观——2018年,个人月收入在5000元至10000元的小镇青年的比例达到45.4%,占据了绝大部分人群,反倒是5000元以下的仅有28.1%。可以说,小镇青年的收入并不低。

此外,小镇青年的可支配收入也相当乐观。有研究机构对统计局的数据分析之后发现,如果把房贷去除,三线城市居民的可支配收入是最高的,其次才是二线城市和一线城市;如果只考虑居民租房的话,那去除房租之后,一、二、三线城市居民的可支配收入非常接近,均在2500-2900元之间。也就是说,从可支配收入的角度来看,三线城市并不比一、二线城市差。这样的数据,恐怕是很多人意想不到的吧?

第二,是互联网的快速普及。从移动互联网用户城市等级分布来看,三四线城市的用户占比达到50.3%,二线城市则为36%,而一线城市仅为13.7%。随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,三线及以下城市居民的网络娱乐和消费行为也得到了硬件上的保障。

第三,各大金融产品下沉的助力,打破了消费障碍。由于一二线城市已趋于饱和,网络贷款、移动支付、消费分期、汽车金融正在悄然改变着三线及以下城市。据相关统计,当前三线及以下青年身上背负贷款的占比62%,其中使用消费分期的占据一半人数,另外,个人消费贷、信用卡贷款等等也备受小镇青年热捧。虽然,这并不见得是好事。

不管怎样,小镇青年至少开始展示出了自己的未来增长动力与无限商机,至于能否抢夺更大话语权、占据更主流的消费地位,还有待时间推进。而对于电商平台们而言,在抢占、迎合乃至引导小镇青年这波趋势之时,仅仅比拼价格也终究长久之计,在未来的下沉市场,商品层面的质量、效率、服务乃至于竞争层面的供应链、资源整合和链接等因素都将慢慢成为显性因素。

电商向下,小镇青年向上,没有区别的是,最终,大家都在寻找一种平衡。

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    专栏作家,互联网资深公关人。
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